亿邦智库发布《2024新竞争力品牌洞察报告》

　　成因：

　　新竞争力品牌出现的市场背景

　　1. 消费需求不足不稳：“危”要求独特性，“机”牵引品类创新

　　2024年1—7月份,社会消费品零售总额273726亿元,同比增长3.5%。其中,除汽车以外的消费品零售额246990亿元,增长4.0%。2023年社会消费品零售总额47.1万亿元，同比增长7.2%。从2023年社会消费品零售额结构来看，大多数品类增幅尚未恢复到2021年速度。消费需求不足倒逼品牌做出独特性，市场机会向品类创新倾斜。有数据显示，2024年一季度，我国现制饮料销售额同比增长9%，高于饮料类销售额增速。

　　2. 消费始终是经济政策的重点关注：消费促进年、以旧换新等蕴涵机会

　　多部门密集出台了一系列提振消费的政策措施，旨在增强消费者的购买力和消费意愿，推动市场活跃，从而促进经济增长。这些政策包括但不限于优化消费环境、增加居民收入、提高消费能力和意愿，以及支持文旅、养老、育幼、家政等消费领域的发展。此外，政策还着重于创新消费模式，培育新的消费增长点，如数字消费、绿色消费和健康消费等，以适应市场需求的变化和升级。

　　3. 代际变迁改变消费人群：银发族、新中产与Z世代带动品类兴起

　　消费人群的代际变迁驱动消费市场发生重要变革。一方面，“新生代”年轻群体逐渐成为消费市场的中坚力量，其多样化、个性化、包容化的消费需求将成为潮流消费的巨大推动力;另一方面，随着人口老龄化的进程加快，“银发族” 偏好的品质生活、文娱旅游等领域具有广阔的前景和巨大的发展潜力。如，Babycare提出定义Z世代父母新的孕婴童生活方式，提出“人群品牌”理念，从产品到品牌表达，都深度链接新一代父母。现已在30多个国家，服务超过5000万用户，2024年618在多个平台对应品类销量第一。专研敏感肌的功能性自然护肤品牌溪木源，抓住Z世代男性护肤需求，成立四年，2023年GMV超过20亿元。

　　4.消费被赋予更多身心寄托：情绪价值已成商业共识

　　在文化思潮、供给丰富、人口流动等因素的影响下，消费者的理念呈现出更多元的特征，人们开始追求内在的精神满足，注重健康可持续的生活理念，力求通过消费表达并彰显自我，也更加理性地审视自身实际需求。与此同时，随着消费者对情绪、社交乃至文化认同的重视程度与日俱增，理解并满足这一价值的品牌将更能赢得消费者的青睐。

　　5.1 品类看点：娱乐、旅行、运动健康、节庆礼品，消费增长趋向情绪价值

　　以天猫数据为分析样本，随着疫后消费能力复苏及情绪性消费显著上升，2024年上半年电影/演出/体育赛事、度假线路/签证送关/旅游服务等品类增长领跑大盘，增长率分别为148.07%、113.55%。同时，2024年户外运动热潮持续，自行车/骑行装备/零配件、户外/登山/野营/旅行用品等相关品类也呈现出较大的增长空间。

　　5.2 品类创新：女装、美妆、萌宠、户外，专业细分见增长

　　随着文化自信的提升和时尚审美的演变，传统服饰如马面裙等汉服半身裙迎来了蓬勃发展，2023年的增长率飙升至333.8%。健康意识的增强和对性价比的追求也促使美甲产品(包括指甲油、穿戴甲、指甲装饰)实现了超过300%的快速增长。同时，随着户外出行的回暖和小样经济盛行，美妆旅行装、一次性床单被套等品类也呈现出强劲的增长势头。此外，宠物经济在2023年热度不减，猫用牵引绳、宠物推车等细分市场的增速均突破了400%。

　　5.3 品类创新：大健康、3C、食品酒水，功能科技促增长

　　当下，消费者愈发关注自身的身心健康，希望能与各种健康资源建立联系。在大健康领域，低糖低GI食品和护肝类如蓟类产品展现出巨大的市场潜力;茶饮料、植物饮料等细分品类也迎来高速增长。另一方面，随着“懒人经济”的兴起，电动切菜机、洗地机、扫地机器人等相关产品及其配件的市场需求强劲。此外，咖啡文化的流行和快速的生活节奏也带动了咖啡机及相关产品的热销。

　　初探：

　　品牌新竞争力&新竞争力品牌

　　1. 理解“新竞争力品牌”

　　亿邦智库研究提出：新竞争力品牌是以“用户主权、全域增长和数字基因”为经营发展理念，建立独特性、生态话语权，或者突破经营规模天花板，借势数智时代重塑竞争力的品牌。新竞争力品牌既有新起品牌，也有发力构建新竞争力的老品牌，他们通常在品牌竞争的某个方面具有创新领导力。

　　「用户主权」是以用户诉求为主导，反向驱动品牌战略定位、产品研发、迭代升级、售后服务的过程。

　　「全域增长」是指在全渠道、全链路占位，且能适配平台、场域、渠道的不同需求、不同时点的多维度业绩增长体系。

　　「数字基因」是指沿着科技、数据和平台，融通企业经营全价值链、全渠道、全场景，建立品牌数智化发展模式。

　　2. 用户主权：消费者从受众转变为用户

　　新零售时代，“以消费者为中心”不能再是单向灌输的口号主张，而是真正成为品牌生存根基。在需求侧消费理念转变、科技创新重塑产业链的大背景下，消费市场完成了从企业本位到用户主权的转变。用户主权的核心在于将用户的需求和体验放置于企业决策的中心位置，这种思维方式超越了传统的以产品或服务为中心的观念，转而关注如何通过洞察和满足用户的深层需求，以快反研发、品质迭代和跨时空交互驱动企业的成长和创新。

　　2.1 用户主权拉动快反研发

　　传统后端供应链生产环节与市场的“超远距离”，以及与市场之间的“重重关卡”，让研发效率低下，生产响应滞后，而新零售时代消费端数据的多元性与可及性为新竞争力品牌提供了精准洞察用户的抓手。依托互联网渠道赋予的数据优势，新竞争力品牌可通过市场趋势与用户洞察反向指导研发生产，既切中了用户实际需要，也加快了产品迭代与品类扩容，最终得以实现以用户为导向的智能需求洞察与供给能力优化。如，三得利、SHEIN等品牌通过供应链洞察和响应用户需求，快反研发获得新市场竞争力。又如， “专业美妆彩瞳”品牌可啦啦，洞察用户，将玻尿酸融入美瞳保存液之中，快速开创玻尿酸美瞳等爆款产品，叠加设计师团队和全球工匠工艺技术支持， 2023年，品牌GMV突破12亿。2023年6月至今，在该类目全渠道GMV占据第一。

　　2.2 用户主权拉动品质迭代

　　随着社交媒体和线上渠道的蓬勃发展，用户被赋予了更广阔的产品和信息视野，他们对产品品质的认知不断提升，并逐渐从单纯的品牌消费者角色进化为品牌的共同价值创造者，主动表达其个性化品质诉求。当下在市场中能实现韧性增长的新竞争力品牌，无不精耕于对消费者个性化诉求的洞察与挖掘，以实现对当下趋势的精准把控。在此基础上搭建的企业智慧大脑通过对技术、工艺、原料等多个维度的精准指导来驱动产品品质革新，最终实现供需精准匹配，助力品牌构筑企业护城河。如，品牌“生活在左，林栖马面裙”将品牌定位为“文化奢侈品“，将中国传统非遗工艺以当下的审美进行再设计，融入现代生活中。2024年元旦，在抖音平台位列马面裙人气榜单前列，登上“抖音绣花裙爆款榜”第一，三八节期间登上“马面裙人气榜”第一;生活在左旗舰店，自品牌创立以来，DSR三项口碑评分保持在4.9分。

　　2.3 用户主权释放时空需求点

　　恩格尔系数(29.8%)及经济弱预期双重影响下，消费升级受阻，刚需消费增量有限，但数字经济释放出时空点消费需求。零售业可基于时间、空间和情感等丰富数据，AI化作业。做到此时此刻、此情此景，随时满足用户物质与精神消费需求。抖音代表的智能推荐系统是一个拟合用户满意度函数，该函数包括三个维度的变量：用户、环境、内容。马云去年也提及“AI电商”时代刚刚开始的思考。

　　3.全域增长：线上线下、公域私域、前端后端多维增长

　　伴随零售触点和场域的多元化、碎片化，以全渠道、全场景、全链路建设为核心的全域经营已然成为零售企业构筑竞争力重要策略。全域增长主要包含三层含义：第一，打通前端后端，搭建品牌与消费者的触点渠道，反向指导供应链生产与增补货，提升商品周转率与客户满意度;第二，打通公私域，深度运营用户，实现用户资产沉淀及全生命周期的陪伴与管理;第三，从销售端和用户侧打通线上线下，精准匹配供需并提供一致的品牌体验。如，成立于2020年6月的速冻食品企业皇家小虎，坚持线上线下双轮驱动，产供销一体化形成品质与价格双竞争力，2023年全渠道终端零售额突破15亿，预计今年全渠道增长将达50%。

　　3.1 全域增长促成中心化营销组织效率

　　区别于传统品牌用户散落在渠道，新竞争力品牌趋向拥有用户数据集中运营的能力，形成品牌总部与经销商、代理商等各类分支机构的协同营销。品牌总部的营销在线和全体系营销组织增强。在公域导流上，新竞争力品牌多善于通过设置闭环型的吸引步骤与布局相应私域生态入口，承接公域进入的流量;在私域的精细化运营上，品牌则多借助私域管理系统，构建品牌会员体系，对消费者展开一对一个性化服务，最终实现私域用户的沉淀复购与裂变传播。

　　3.2 全域增长促成组建生态协作型经销关系

　　从发展经销商到组织线上线下经销商，零售有机体中，数据和IT系统打通各个环节，利益分配机制和即时到账成为有机体运转的润滑剂。零售有机体实现了人、货、场的敏捷感知，实现了订单的快速响应和及时履约交付，满足了消费者随时随地购物和快速愉悦体验的需求。

　　4. 数字基因：用“科技、数据、平台”重构品牌“人货场”

　　数字基因表现为数字科技、数据要素和平台经济。核心是围绕品牌“人、货、场”三大经营领域，推动数字化转型升级，沉淀数据资产，盘活数据要素，形成生态平台，构建品牌(新质)竞争力。数字基因不等同于品牌，但我们无法想象，与电商及数字化完全绝缘的品牌五年十年后依旧存活。如，定位于全球快奢时尚品牌的UR，将柔性极速供应链作为核心竞争力，UR已经完成自研供应链协同平台以及自研商品数智化管理平台的建设。 2024年5月，超级品牌日活动期间，UR天猫官方旗舰店成交额达到1.13亿，成为天猫超级品牌日服饰行业首个破亿品牌。

　　4.1 科技：数字化拉通用户需求与产品供应链

　　随着业务模式与竞争发展形态的演变，与外部联通协同效率的提升成为影响品牌发展的关键因素之一。大多数新竞争力品牌已着手构建联通前后端的协同网络，以此构建敏捷型价值链生态。在前端，新竞争力品牌通过构建多元化触点，与下游市场和消费者进行深度联通，以挖掘愈发细分的需求;在后端，品牌搭建上游端到端供应商协同网络，以精准的市场动态把控驱动产销协同及资源的最优配置。

　　4.2科技：实现用户池转化场景

　　新竞争力品牌普遍将数字化建设作为核心竞争力的构建重点。随着新零售时代数字技术的发展与普及，新竞争力品牌在公域和私域用户池的基础上，得以实现对用户标签的准确提取，并根据用户画像、需求以及对品牌的兴趣度进一步对其分群和分层，以此达成对用户全生命周期的管理。在此基础上构建的用户数字化运营体系，可为消费者提供更具针对性、更有个性化的产品与服务，从而提升品牌的用户触达率，推动销售转化。

　　4.3数据：用户、库存数据共享让AI有了用武之地

　　零售企业数字化涉及全渠道零售、全域营销、门店智慧升级、数据引导业务创新等一系列改革，AI逐步为实现全渠道商品共享、会员共享、交易共享以及实现线上线下商品、会员、订单一体化提供更大可能。

　　某知名鞋企通过全渠道库存共享和库存智能管理，每年从海外总部少采购鞋500万双，库存周转速度提升300%，提升经销商资金利用率，降低经营压力和门槛，支撑企业下沉市场门店扩张，近几年GMV复合增长率达到40%以上。

　　4.4数据：数据资产贯穿品牌全生命周期

　　零售行业经历多年数字化的发展，通过数据优化营销、优化产品、优化商品供应的边际收益有所减弱，品牌企业需要用更精准的数据节约流量，更低廉的数据降低营销成本。数据资产是品牌企业通过积累形成的数据要素，天然具有低成本属性，由此积累而来的数据资产更细致、更准确，能更好的帮助品牌搭建消费场景，提升用户体验，提高品牌竞争力。

　　4.5平台：品牌生态化是属于品牌企业的平台经济

　　新竞争力品牌有望形成独立生态。在数智时代，品牌生态将会以各类平台作为载体，以互联网、数字技术和智能终端链接协作工具，并以此建立品牌的生态话语权，破解品牌规模增长困境。如，海尔提出的“生态品牌”战略已见效，持续刷新品牌营收纪录，2023年，仅旗下海尔智家营收达2614亿元，净利润达到166亿元;海尔集团营收超过3700亿元。

　　品牌企业通过全渠道新零售平台/中台，组织工厂、设计资源、加盟商、网红直播间、仓配企业等高效协作，部分或全部实现用户、货品、货款结算一体化运营。林氏家居、雅迪、猫人等品牌均有一定程度的实践。

　　品牌企业通过产业互联网平台实现品牌经营能力开放，为生态中的各个角色配置技术、资本、数据等生产要素，提供研发、采购、生产、销售和服务能力，日化品牌立白、文具办公品牌得力和齐心都是这方面的引领者。

　　另，品牌企业通过边缘计算云平台探索迈向元宇宙的场景阶梯，以XR设备、可穿戴设备、运动控制终端、传感器实现现实世界与虚拟世界的场景融合。

责任编辑：张小容